什么是付费媒体？

作为一家初创公司，制定营销策略是不可协商的，但策略本身需要广泛的研究、设定目标、优先事项、受众偏好，甚至个人偏见。

建立在线形象的第一步是内容——无论是你的网站、博客、社交媒体等等。一旦你拥有了这些，下一步就是让人们注意到它。那些对你的理念或你提供的服务产生共鸣的人，会成为你旅程的一部分，直到他们不再觉得它有价值。简而言之，这就是当今公司的生命周期，你也必须参与其中。

付费媒体是数字营销或广告的一部分，您需要付费才能将您的内容展示给相关受众。本质上，付费媒体活动可以帮助您以数字方式被目标用户看到，以换取您为此支付的费用。这就像购买一个数字空间来发展您的在线业务。数字付费媒体包括在谷歌等搜索引擎结果页面（SERP）上的按点击付费 (PPC) 广告、在 Meta 等平台上的社交媒体广告、网站上的展示广告以及在 YouTube 等平台上的视频广告。付费媒体的范畴也延伸到线下方式，例如宣传册、横幅、广告牌、电视广告等，但出于本博客的目的，我们将仅讨论数字付费媒体。

媒体类型可分为 3 个主要渠道：

• 付费媒体：通过在数字平台上宣传您的内容和服务来实现增长。
• 赢得媒体：通过推荐或合作伙伴渠道（如口碑、反向链接、评论等）自然获得的增长。
• 自有媒体：通过有机拥有的内容和 SEO 实现增长，例如博客、视频、网站副本、电子书、社交媒体等。

付费媒体的实际应用案例

• Zapier等初创公司使用Google Ads来吸引那些搜索自动化工具的高意向用户。
• Meta Ads（Facebook + Instagram）帮助Glossier等 DTC 品牌通过强大的生活方式视觉效果吸引年轻受众。
• HubSpot等 B2B 公司利用LinkedIn 广告开展针对营销经理和高管的潜在客户开发活动。

数字付费媒体的类型

快速浏览不同类型的付费媒体：

• 搜索引擎广告：当用户搜索特定关键字时出现在 Google Ads 和 Microsoft Ads 等平台上。例如：一家律师事务所竞标“我附近的人身伤害律师”。
• 社交媒体广告：在 Meta（Facebook 和 Instagram）、LinkedIn、X（Twitter）和 TikTok 等平台上运行，让您可以根据人口统计、兴趣或行为定位用户。示例：一个电子商务品牌在 Facebook 上重新定位购物车放弃者。
• 展示广告：在 Google 展示广告网络等广告网络中投放的视觉横幅广告。非常适合提升品牌知名度和漏斗顶端的曝光度。示例：在行业博客上发布 SaaS 产品广告。
• 视频广告：在 YouTube、TikTok 等平台上展示或嵌入文章中，非常适合讲述故事和品牌互动。示例：一家金融科技初创公司在财经频道上播放 YouTube 前贴片广告。
• 影响者合作伙伴关系：与创作者进行付费合作，创作者通过赞助内容向其受众推广您的产品。示例：一个护肤品牌付费给美容影响者，让他们在 Instagram 上评论新产品。

数字付费媒体为您提供多种选择，让您决定在哪里推广您的内容或服务。各种因素都会影响平台的选择，例如目标、预算、目标受众和受众群体。让我们来看看目前一些最常用的付费媒体渠道：

搜索引擎广告

搜索引擎广告是较为常用的广告平台之一，您可以付费让您的广告在用户执行搜索时出现在 Google 或 Bing 等 SERP 上。付费搜索或搜索引擎广告是基于意图的，并且具有针对性，因为您可以选择广告应该排名的关键词。

社交媒体广告

如果您的主要目标是提升品牌知名度并吸引客户，那么在社交媒体上投放广告是一个不错的选择。您可以根据兴趣和人口统计数据来定位目标人群，从而有效地缩小目标受众范围。Meta、LinkedIn 和 TikTok 等社交媒体平台就是不错的选择。

就社交媒体上可以使用的广告格式类型而言，您可以创建单图广告、轮播等多图广告，甚至视频广告。您也可以直接推广自然帖子。

YouTube 是投放视频广告的绝佳平台，因为它是最具吸引力、最具创意、最具表现力的格式之一，可以提高互动性和转化率。

展示广告

您在打开网页时看到的横幅广告、弹窗广告、壁纸广告，甚至视频广告，都属于展示广告。这类广告价格实惠，但由于用户很少点击，点击率 (CTR) 也较低。然而，它们可以成为一种很好的品牌推广方式。

视频广告

视频广告是一种强大的付费媒体形式，可让您通过 YouTube、TikTok 和视频插播网络等平台传递动态的视觉信息。这些广告可以在视频内容播放之前、播放过程中或播放之后展示，也可以作为独立的推广视频出现在动态中。视频广告极具吸引力，非常适合用于讲述故事、表达情感或进行产品演示。您可以根据兴趣、搜索行为、受众特征甚至特定渠道来定位用户。

影响力人物合作关系

网红合作是一种付费广告形式，品牌与在 Instagram、YouTube、TikTok 或 LinkedIn 等平台上拥有一定影响力的创作者合作。这些创作者通过赞助内容、故事或评论来推广品牌。网红广告尤其适合建立信任和定位特定受众，因为信息来自用户已经关注的网红。合作形式可以是按帖子付费、基于效果（例如联盟营销），也可以是建立在长期大使关系的基础上。

您如何决定什么对您来说是最好的？

当你从零开始的时候，赢得媒体和自有媒体似乎是最可持续的选择，毫无疑问，确实如此。但是，生成内容和建立有机渠道需要数月甚至数年的时间才能产生任何切实可靠的成果。更不用说让有机渠道起步所需的巨大努力了。

付费媒体不仅可以在早期获得关注，还能试水，了解受众对创意的接受程度。付费媒体能让你快速发展和适应，根据潜在用户的需求调整策略，并优化广告（以及你的品牌），以获得更好的效果。有机媒体节奏慢且难以掌控，而付费媒体能让你更好地掌控自己的定位。付费媒体之所以如此有效，是因为：

• 更改广告变得更加容易，并让您有机会改善展示次数、点击次数和转化次数等重要指标。
• 如今，数字广告更加多样化，您可以控制广告的投放地点、方式和内容，从而扩大成功的范围

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付费媒体适合您吗？

就像我们刚才说的，付费媒体并不容易。事实上，很多人一开始就放弃了付费广告，因为他们看不到任何效果。

• 据消息人士透露，大多数行业的大多数广告每次点击费用 (CPC) 平均上涨了 10% 以上，这使得小型初创企业在竞价战中与大型企业竞争变得更加困难。
• 许多消费者也患有广告疲劳（在平台上看到太多广告的结果），这导致他们忽略或滚动而不去注意。
• 至少需要 3 个月的时间才能看到付费媒体是否对您有用的具体证据——广告平台需要像您一样了解您的广告。

密切关注投资回报率 (ROI)，因为不控制广告支出会导致预算耗尽却毫无成效。确保付费媒体盈利的一个好方法是让客户生命周期价值 (LTV) 高于客户获取成本 (CAC)。

以下是一个例子：

假设每次点击费用为 1 美元，1,000 位网站访客的转化率为 1%。这意味着，您花费 1,000 美元的广告费，就能获得 10 位付费客户，从而使您的每位客户 CAC 达到 100 美元。

现在，如果你的订阅费用为每月 10 美元，你需要 10 个月才能实现收支平衡，然后才能开始从该客户身上盈利，从而证明付费媒体的合理性。然而，如果你在 10 个月之前就失去了该客户，那么 CAC 仍然高于 LTV，从长远来看，付费媒体不是一个可行的选择。

当然，这其中还有更多复杂的因素，例如：如果你以群组级别而非单个用户来看待客户，那么整体利润才是最重要的。在一个10人的群组中，如果5个客户在5个月内流失，而另外5个客户则持续使用20个月，那么这个群组整体上是盈利的。付费媒体在这种情况下效果很好，但你如何分析数据才是关键所在。

说到生命周期价值 (LTV)，不仅仅是指获取客户渠道，这里指的是付费媒体。客户留存率和客户关系等因素也会影响广告的效果。

让我们举几个现实世界的例子

在这篇文章中，一位初创公司创始人谈到，尽管每月收入高达 18,000 美元，但由于客户生命周期价值 (LTV) 较低，他们无力投放广告，这可能表明存在保留率低和运营开销等问题。

举个例子，如果不优化广告，长期来看收入确认会下降。付费媒体可以改变游戏规则，但它并非一次性的努力；它需要持续不断地了解广告效果，然后决定下一步该怎么做。你必须考虑竞争、对目标受众使用什么样的语气、他们能接受的转化行为、广告信息、预算、目标、流量、展示次数、点击量、流失率——所有这些都是相互关联的，付费媒体的复杂结构并不一定难以驾驭，但绝对需要你的关注。  

感到不知所措？您可以随时寻求帮助——请联系我们的团队。

我们合作的金融科技初创公司 Venn 之前使用 Google Ads 并没有取得一致的效果。我们发现竞争对手的付费广告效果不错，因此他们也有机会。然而，作为一家初创公司，Venn 必须与拥有成熟品牌知名度的传统银行竞争。我们确定了关键词和独特卖点 (USP)，分析了竞争对手的广告，并精心设计了能够带来转化的广告文案。通过优化和复杂的分析，我们帮助他们在一个月内将广告支出回报率 (ROAS) 提高了 10 倍，转化率也提升了 47%。

但是，如果您确实想亲自尝试一下，我们建议您做以下一些事情。

付费媒体入门

设定目标

作为一家初创公司，你需要从一张白纸开始——选择你的营销重点。简而言之，你可以选择两个常见的目标：

• 在印象最为重要的领域创建品牌知名度。
• 获得更多转化，您可以定义转化的含义，例如进行销售、下载应用程序、注册活动、获得更多网站流量等。

选择付费媒体平台

设定目标后，您就可以选择要使用的付费媒体平台。

• 如果您的目标更倾向于建立品牌知名度——社交媒体广告可能是最好的选择，尽管它不仅限于创造印象。
  • 社交平台有很多，例如 Meta、LinkedIn 和 TikTok 等等。每个平台都针对不同的受众群体，他们的兴趣和意图也各不相同。例如：如果你是一个服装品牌，那么 Instagram 比 LinkedIn 更适合用来投放广告。
  • 您还可以在 YouTube 和 TikTok 等平台上投放视频广告来提升品牌知名度。事实上，在这些平台上，视频广告的效果比图片广告更好。
• 如果您的目标是获得更多转化，并且您的目标受众了解解决方案，那么搜索将是获得更高转化和收购的好选择。
  • 谷歌是使用率最高的搜索引擎，因此最适合投放搜索广告。这需要进行大量的关键词研究，以避免昂贵的竞争，同时仍要锁定流量可观的关键词，以实现大幅增长。
  • 搜索广告也有一些细微差别。对于一家正在打造新类别的初创公司来说，目标关键词的搜索量可能不大，在这种情况下，搜索广告无法带来效果。您可以考虑先建立品牌知名度，并教育目标受众，等到搜索量足够大时再考虑搜索广告。

预算

较低的预算意味着广告平台需要更多时间来优化您的广告系列，从而减慢您学习和根据广告系列做出决策的速度。

与直觉相反，出于多种原因，增加预算并不会奏效。以谷歌搜索为例——如果定位不准确、信息传递不够有力，或者竞争过于激烈，最终你就会投入过多的资金来证明转化的合理性。如果你的关键词缺乏针对性（广泛匹配类型的关键词），那么广告就会出现在不相关的搜索中，这会进一步降低广告的效果。如果关键词的搜索量整体较低，你的预算也可能完全没有用。对于社交广告，较高的预算（尤其是针对较小的受众群体）可能会导致广告频繁地向同一受众群体展示，这可能会导致广告疲劳并给你的品牌留下负面印象。

预算就像走钢丝，因为很多因素都会影响你的决定。甚至你选择的平台也与你的预算直接相关，因为有些渠道的价格可能比其他渠道更高：

• Google 的平均每次点击费用在 0.11 美元到 0.5 美元之间
• Meta 上的广告价格范围从 0.20 美元到 0.30 美元不等
• LinkedIn 的费用更高，平均每次点击费用为 5.26 美元，而 TikTok 建议的每日最低广告预算为 30 美元。

目标、目标受众和预算是开展付费媒体广告活动的主要因素。了解竞争对手的广告投放平台也是确定适合你的平台的好方法。综合考虑这些因素，你就能找到一个好的起点。

不确定您的预算吗？

• 不同付费媒体之间的区别
• 尝试使用此模板来估算所需的预算、由此产生的转化率以及投放广告的客户获取成本。