付费广告 对初创公司至关重要，因为它能将您的产品或服务呈现在理想的目标受众面前。然而，选择合适的平台可能并非易事，因为您需要平衡业务目标、预算和受众定位。
继续阅读以了解每个付费广告平台以及如何为您的初创公司选择最合适的平台。
付费广告平台类别
付费搜索的工作原理：PPC、关键词竞价和广告排名讲解
谷歌和必应等付费搜索平台采用按点击付费 (PPC) 模式，广告商仅在有人点击其广告时才付费。这些广告基于关键词竞价显示，您可以根据目标受众可能使用的搜索词进行竞价。
每次搜索时，广告竞价都会使用三个核心因素来确定显示哪些广告：
- 您的出价金额
- 广告相关性和质量（质量得分）
- 预期点击率 (CTR)
然后，Google 会计算广告评级，该评级决定了您的排名以及每次点击的费用。您无需支付全额出价，实际每次点击费用会受到竞争和相关性的影响。
有效的付费搜索活动依赖于：
- 选择正确的匹配类型（广泛、词组、精确、否定）
- 撰写高点击率的广告文案
- 定位具有强烈商业意图的关键词
这正是付费搜索成为意向流量的理想选择的原因。您可以接触到那些正在积极寻找您所售商品的用户。
将广告平台映射到漏斗阶段和受众意图
并非所有广告平台在买家旅程中都发挥着相同的作用。有些平台更擅长发现和提升品牌知名度，而有些则更擅长转化已有市场的用户。
以下是不同平台如何与漏斗阶段和搜索者意图保持一致：
| 平台 | 漏斗阶段 | 意图类型 |
|---|---|---|
| 谷歌广告 | 漏斗底部（BOFU） | 高意向的交易搜索 |
| 必应广告 | 博富 | 与 Google 类似，CPC 更低 |
| 漏斗中部至底部 | 温暖的观众，重新定位，相似者 | |
| 从顶部到中部的漏斗 | 品牌发现、生活方式视觉兴趣 | |
| 漏斗中部 | B2B 认知 + 潜在客户开发 | |
| 抖音 | 漏斗顶部（TOFU） | 被动的、基于兴趣的发现 |
初创公司可以使用此映射来安排其付费广告策略——从吸引新眼球到锁定高意向潜在客户。
我们撰写了一篇有关付费搜索和付费社交的详细博客- 阅读它以获得更好、更深入的理解。
主要广告平台类型及分析
每个付费广告渠道都有不同的优势，适合不同的目标，如下表所示。
| 平台 | 目标受众 | 预算 | 力量 | 弱点 |
|---|---|---|---|---|
| 谷歌 | 积极寻找解决方案的受众。适合基于意图的定位 | 灵活的虽然没有严格的最低限额，但 10 至 50 美元的每日预算通常是一个不错的起点 | 广泛的目标定位快速结果高转化率 | 竞争激烈您需要为低质量的点击付费 |
| 迎合年龄较大的观众 | 灵活的经济高效平均每次点击费用约为 0.30 美元 | 指标易于追踪实现更精准的定位 | 竞争激烈与 Google Ads 相比，转化周期可能会更长，因为您可能定位到意向较低的用户 | |
| 年轻、活跃、时尚的受众 | 灵活的Meta 建议每天至少支付 5 美元，持续至少 6 天 | 有利于提高品牌知名度视觉吸引力提供购物选项 | 帖子中的链接选项有限频繁更改算法 | |
| 专注于 B2B 业务。专业且注重职业发展的受众 | 比谷歌和 Facebook 更贵CPC可以达到5.26美元 | 简单的界面针对专业工作的目标受众提供详细的分析 | 定位选项不如 Google 和 Facebook 丰富 | |
| 抖音 | 年轻、活跃、时尚的观众喜欢观看简短的视频和表情包 | 不如其他渠道灵活最低广告预算为 50 美元 | 积极参与的观众与其他渠道相比更容易传播 | 昂贵的其他广告格式的效果不如视频有限的分析 |
谷歌
Google 广告平台能够有效定位那些积极寻求解决方案的意图型搜索用户。它可以成为快速销售的理想平台。平台提供多种广告格式，例如文字广告、图片广告、视频广告、自适应广告、应用推广广告、购物广告和仅限来电的广告。Google 广告的平均点击率 (CTR) 为4-6%，投资回报率高达800%。
Facebook 广告非常适合需要精准定位特定受众群体的用户。您可以进行深入定位，并根据特定的人口统计和心理特征进行细分。可用的广告形式包括轮播广告、幻灯片广告、精选广告、即时体验广告、投票广告和 Messenger 广告。Facebook 广告的点击率 (CTR) 约为2.5%，而不同行业的转化率高达8.25%。
Instagram 广告适合投放具有视觉冲击力的内容。它们也非常适合年轻且活跃的人群，尤其是在创意产业领域。旅游、食品、时尚和护肤品牌是Instagram 上最热门的广告主。
LinkedIn平台非常适合定位各行各业的专业人士。它是一个适合B2B营销、潜在客户开发和品牌宣传的广告平台。
抖音
TikTok 非常适合那些希望触达 Z 世代等年轻、时尚、活跃人群的初创公司。它也适合发布短视频内容和表情包。它拥有巨大的病毒式传播潜力。
付费广告平台上流行的广告格式
每个平台都支持独特的广告格式，这些格式会影响用户参与度和效果。以下是一些最常见的广告格式：
| 平台 | 广告格式 |
| 谷歌广告 | 自适应搜索广告 (RSA)动态搜索广告 (DSA)购物广告仅限通话的广告、展示广告应用推广 |
| Facebook广告 | 旋转木马收藏即时体验图像视频信使 |
| Instagram广告 | 故事卷轴进给探索选项卡购物标签 |
| LinkedIn广告 | 赞助内容文字广告消息广告对话广告旋转木马 |
| TikTok广告 | 信息流广告TopView、Spark 广告品牌标签挑战品牌效应 |
选择正确的格式取决于您的目标——无论是点击次数、转化次数、视频观看次数还是品牌回忆度。
选择付费广告平台的重要因素
广告活动目标为初创企业选择最合适的广告平台提供了指导。清晰的目标始终是一切的起点。
活动目标
在开始付费广告活动之前，你需要概述你的目标。你的目标是一个理想的未来状态，它能让你创建正确的动机和路径。你可以从一个简单的问题开始。我们想要实现什么？这可以是以下任何一个：
- 品牌知名度
- 潜在客户开发
- 直销
您的目标决定了您的付费广告策略、信息传递方式以及您将要部署的广告素材类型。它对于资源分配、效果跟踪和选择正确的渠道也至关重要。
目标受众
要创建目标客户画像，请考虑目标受众最常聚集的地方。研究他们的对话，了解他们的痛点、他们关心的事情、他们喜欢被如何沟通以及他们的动机。以下是一些额外的要点。
| 平台 | 注意事项 |
|---|---|
| 谷歌 | 您可以根据产品或服务的主题和主动搜索来找到目标。搜索意图优先于人口统计。因此，请确保您定位的关键词与您的受众搜索相关。 |
| 您可以根据人口统计、兴趣、行为、自定义受众群体和类似受众群体进行定位。类似受众群体功能针对的是与您现有客户具有相似特征的用户。与 Instagram 相比，该受众群体的分布更为均匀。 | |
| Instagram 与 Facebook 有相似之处，因为它们都属于 Meta 广告网络。然而，Instagram 更受年轻用户的青睐。62 %的 Instagram 用户年龄在18至34岁之间。 | |
| 如果您从事 SaaS 或专业服务领域，并且专注于 B2B 业务，那么 LinkedIn 就足够了。它提供专业的背景信息，让您可以根据教育背景、工作经验和人口统计信息来定位组织或个人。 | |
| 抖音 | TikTok 也主要面向年轻用户。70 %的 TikTok 用户年龄在18至34岁之间。它非常适合那些以喜欢观看短视频、精通科技的年轻群体为目标的初创公司。 |
预算考虑
选择广告平台时，请考虑您的预算，因为每个平台都有独特的成本结构和最低支出要求。以下是一些预算方面的经验法则：
- 如果你刚刚起步，请考虑分配足够可控的风险金额，但又足够收集有意义的数据
- 如果您的预算太低，广告平台需要更长的时间来优化您的广告活动，从而降低您的效果并减慢您的学习速度
- 如果您的预算太高，您的投资回报率就会很低，因为付费广告会受到收益递减规律的影响
- 对于付费搜索：对于搜索量低的产品，高预算意味着广告将针对随机的低意图关键词进行展示
- 对于付费社交：产品预算高，受众少，意味着广告要么（1）向随机人群展示，要么（2）非常频繁地向同一组人群展示，使他们对品牌变得麻木甚至产生负面情绪
各广告平台的成本结构、预算控制和灵活性细分如下：
| 平台 | 成本结构/控制 |
| 谷歌 | 根据Web FX 的数据，大多数企业在 Google Ads 上的每次点击费用 (CPC) 在0.11 美元到0.50 美元之间。您可以将每日预算设置为低至1 美元，因为没有最低预算限制。您可以使用预算分配等功能来管理广告支出。 |
| Facebook 广告每次点击费用在0.26 美元至0.30 美元 之间，每千次展示费用在1.01 美元至3.00 美元之间。此外，还有一些功能可以帮助您管理预算，例如自动出价、手动出价和广告系列预算优化 (CBO)。 | |
| Instagram 广告每次点击费用 约为0.20 美元至2.0 美元，而平均每千次展示费用约为6.70 美元。与其他广告网络一样，您的行业、出价和其他因素也会影响广告定价。 | |
| LinkedIn 上赞助帖子的平均每次点击费用约为 5.26 美元，每千次展示费用约为6.59 美元。LinkedIn 还提供出价类型选项、广告投放时间和预算调整。 | |
| 抖音 | TikTok 广告的最低广告系列预算为50 美元，广告组预算为20 美元。对于网页转化广告系列，TikTok 建议北美和欧洲、中东和非洲地区品牌的每日广告组预算最低为 30 美元，亚太地区品牌的每日广告组预算最低为20美元。 |
上述平均值仅供参考，并会根据您的行业、定位、广告类型、出价和其他因素而有所不同。
提示： 尝试一下我们使用的这个 模板 来估算付费广告的预算、转化率和客户获取成本。
平台优势和局限性
通过评估每个广告平台的优缺点，您可以增强决策能力。以下是一些需要注意的要点：
| 平台 | 优点和缺点 |
| 谷歌 | 适用于匹配受众搜索意图。提供高质量的潜在客户。然而，该领域竞争激烈，高搜索量的关键词价格可能较高。 |
| 提供广泛的定位和高参与度。适合广泛精准的定位，并支持各种广告素材格式。然而，它容易出现频繁的算法变化和广告疲劳。 | |
| Instagram 拥有出色的视觉吸引力，并充分利用了 Meta 网络。它还提供了高参与度和购物功能。然而，它也容易受到频繁算法变化的影响，并且链接选项仅限于大型个人资料，从而限制了直接访问网站的流量。 | |
| 最适合专业受众。提供精准的定位和高质量的潜在客户，但价格更高，参与度也低于谷歌和 Facebook。 | |
| 抖音 | 适合更活跃、参与度更高的受众。与其他渠道相比，它更容易实现病毒式传播。然而，它可能成本更高，且分析能力有限。由于平台的特性，非视频广告格式往往效果不佳。 |
竞争对手
竞争对手的广告投放位置可以很好地反映出你的客户所在位置。因此，你可以从中汲取灵感，而不必另辟蹊径，尤其是在你刚接触付费广告的时候。你可以从竞争对手的广告分析中汲取洞见，为你的付费广告策略提供参考。
实施和优化您的广告策略
从测试预算开始
从小处着手。计算每个渠道的每次转化成本 (CPL)，并重点关注成本较低但覆盖面较大的渠道。分配至少3个月的预算以实现成本效益，因为广告平台需要时间来理解您的数据。
做出数据驱动的决策
专注于数据驱动的方法，以提高决策的准确性和速度。回顾历史广告效果数据，并考虑进行 A/B 测试。
持续优化广告系列
定期审核你的广告活动，并利用A/B 测试的结果 来改进你的广告策略。分析竞争对手的广告，并愿意将广告预算重新分配给效果更好的广告活动。掌握付费广告中的 A/B 测试：初创公司创始人指南这份面向创始人的指南将帮助您掌握付费广告系列中的 A/B 测试技巧。了解何时以及如何运行测试、优化广告以及如何做出数据驱动的决策。实用教程
考虑多平台策略
根据您的细分市场、目标和目标受众，您需要选择一个经济高效的广告平台。因此，您可以先从 Google Ads 开始，看看其基于意向的受众对您的关键信息（例如关键词、广告文案）的反应如何。专注于识别和打造适合您目标受众的信息。
使用 Google 广告时，务必使用与您的产品或服务相关的关键字。不要只关注竞争激烈的关键字，因为它们的出价通常更高。
在 Facebook 上，您可以使用“类似受众”功能来定位与您的 Google 广告和落地页互动的用户。您还可以使用 Meta Pixel 功能来构建理想的个人资料。这将帮助您优化广告，以适应未来发展，或重新吸引或重新营销您的受众。
跨平台策略的好处包括：
- 扩大覆盖范围并增加广告曝光率。
- 您的广告策略更加灵活。
- 减少对单一平台的依赖。
- 更好的学习和迭代。
提高投资回报率的分析和归因工具
为了优化付费广告的效果，请安装能够提供准确数据的跟踪工具：
- Google Ads：使用 Google Tag Manager 和 GA4 进行转化跟踪
- Facebook/Instagram：安装 Meta Pixel 来监测现场活动
- LinkedIn：使用 Insight Tag 跟踪 B2B 潜在客户绩效
- TikTok：使用 TikTok Pixel 和 Event Manager
另外，请考虑您的归因模型。平台通常默认使用最终点击归因，这可能无法完整展现漏斗的影响。切换到数据驱动或线性归因模型可以提供更均衡的视角。
将分析与 A/B 测试（测试副本、创意、受众）相结合，以随着时间的推移优化您的广告活动。
不要忘记数据隐私和合规性
在开展付费广告活动时，尤其是在 Meta 和 TikTok 等平台上，遵守数据保护法非常重要，例如：
- GDPR（欧洲通用数据保护条例）
- CCPA（加州消费者隐私法案）
- IAB TCF v2.2（透明度和同意框架）
- 第一方与第三方数据政策
一些平台（如 Google 和 Meta）提供同意模式、cookie 同意横幅和同意管理平台 (CMP) 等工具来帮助您遵守规定。
不遵守这些要求可能会导致广告覆盖面缩小、定位不准，甚至引发法律问题。因此，请将隐私保护纳入您的营销基础。
优化不同平台广告效果的技巧
在跨多个平台投放广告时，要明白每个平台都是独一无二的，部署一种策略可能不是最好的选择。相反；
- 为每个平台设定明确的KPI。
- 跨平台保持一致的品牌信息。
- 关注各个平台的算法变化。
- 使用特定平台的工具来改进您的广告文案和创意。